Für Redner und Redenschreiber: Was eine gute Rede ausmacht.

Was ist eine gute Rede? Eine gute Rede ist eine emotionale Erzählung mit einem Spannungsbogen. Hier erfahren Sie, warum Deutschland ist ein rhetorisches Brachland ist. Gute Redenschreiber und Reden die bewegen sind selten. In Politik, Wirtschaft und Medien. Faktenhuberei schlägt hier Storytelling. Dabei ist eine gute Rede ein starker Hebel, um Menschen zu erreichen. 

Hier lesen Sie, worauf es bei einer guten Rede ankommt. Mit Beispielen: Wer macht es besser und wer macht es schlechter? Und sie lernen den Erfolgsfaktor der Rede kennen: Erzählen Sie Geschichten. Die Menschen sehnen sie sich danach.

Stellen Sie sich mal vor, Martin Luther King hätte eine „deutsche“ Rede gehalten. Er hätte nicht von Träumen geredet, sondern von DIN-Normen, die es zu erfüllen gilt. Er hätte nicht über Kinder geredet, sondern über Gesetze. Er hätte vermutlich keine Geschichten erzählt, die berührt.

Denn viel deutsche Redner und Redenschreiber aus Politik und Wirtschaft zielen auf den Kopf. Dabei trifft eine gute Rede den Bauch. Und der Bauch schaltet irgendwann den Kopf ein.

Oder um es mit Maya Angelou, einer Legende der amerikanischen Bürgerrechtsbewegung, zu sagen: „Menschen vergessen, was Sie gesagt haben, aber sie werden nicht vergessen, welche Gefühle sie in ihrer Rede geweckt haben.“

Fakten füttern den Kopf. Geschichten erreichen den Bauch.

Den Bauch treffen Redner und Redenschreiber, mit Geschichten, mit Bildern, mit einem roten Faden.

Wir blicken auf die Obamas dieser Welt. Finden Sie oft im Ausland. Geschichtenerzähler, die ihr Publikum fesseln und bewegen.

Wenn der deutsche Bundespräsident eine Rede hält, passiert das nicht. Wenn der deutsche Bundeskanzler redet, passiert das nicht. Wenn ein deutscher Minister redet, passiert das nicht. Und: an welche Rede eines deutschen CEOs können sie sich erinnern? Steve Jobs war nicht nur Unternehmer. Er gab den Menschen nicht nur Produkte. Er erzählte ihnen Geschichten.

 

Gute Reden: selten. Schlechte reden: häufig.

 Es gibt kaum ein Satz aus einer deutschen Rede, den man sich gemerkt hat. Natürlich gibt es Ausnahmen. Joachim Gauck war immer ein guter Geschichtenerzähler, der Sätze gesprochen hat, die hängen bleiben. Sein „Wir träumten von Freiheit und sind in Nordrhein-Westfalen aufgewacht“ verdichtet Erfahrungen und Gefühle zu etwas, das im Kopf bleibt. Man versteht mit diesem einzigen Satz viel von Lebenswegen, Biografien und Unzufriedenheiten. Ein gutes Beispiel! Ebenso sein Satz „Unser Herz ist weit. Doch unsere Möglichkeiten sind begrenzt.“

 Ein schlechtes Beispiel: der Bundeskanzler benutzt inzwischen gerne Begriffe  wie „Wumms“, „Doppelwumms“ oder auch fußballerisch aufgeladene Anglizismen wie „You’ll never walk alone.“  Er und seine Redenschreiber mögen denken, dass man damit den Bauch trifft, jedoch bleiben es Schlagworte, die nicht mehr vermitteln als eine Idee vom Augenblick. Schlimmer noch: diese Begriffe, die wir aus Comics kennen, wirken schnell kraftlos. Und was am Millerntor als Fangesang Gänsehaut auslöst, wirkt in der Rede des Kanzlers seltsam pathetisch und mehr wie ein Slogan, denn wie eine emotionalisierende Botschaft.

Robert Habeck wurde vor einiger Zeit sehr gelobt, weil man ihm in seinen Reden „beim Denken zuhören“ könne. Er und seine Redenschreiber tasten sich in den Reden oft an ein Thema heran und versuchen so die Menschen mitzunehmen. Doch mittlerweile möchte das Publikum keinen Redner, der sich vorantastet. Sondern einen Minister, der in seinen Reden einen klaren Plan vermittelt. Der mit sich selbst hadernde Entscheider ist keine besonders tragfähige Geschichte, bei der die Menschen auf das nächste Kapitel gespannt sind.

Annalena Baerbock hingegen hielt vor der UN eine fast amerikanische Rede und nutze in dieser Rede ganz „undeutsch“ Emotionalisierung, um zu involvieren. Sie erzählte die Geschichte des kleinen Mädchens, Mia, das in einer U-Bahn-Station in Kiew beim Luftalarm zur Welt gekommen ist. Sie machte so eine Abstimmung zum Thema Ukraine zur Abstimmung über die Zukunft von Kindern. Ja, sogar von einem ganz konkreten Kind. Auch so etwas hört man von deutschen Rednern viel zu selten.

 

Redner sollten sich vorm Improvisieren schützen.

Eine Gefahr für eine gute Rede ist, dass viele Redner sich nicht an ihr Skript und ihre Geschichte halten. Oft wird die Rede nicht geübt, der Text verlassen. Der Redner beginnt aus seiner Routine heraus zu improvisieren und verliert so den Flow oder Erzählbogen. Grund: die Rede als starkes Werkzeug wird unterschätzt. Man arbeitet gerne mit Fakten und erzählt den Menschen, was man alles weiß, kann und will. Dabei sehnen sich die Menschen nach Geschichten.

Bill Clinton war bei der ersten Amtseinführung von Obama der teuerste Redner des Planeten. Der ehemals mächtigste Mann der Welt verdiente Millionen mit seinen Auftritten. Am Tag der Amtseinführung war er jedoch eine Zeitlang verschwunden. Fünf Stunden lang übte der Ex-Präsident seine Rede für seinen Nachfolger. Das tut kaum ein deutscher Redner.

 

Timing ist keine Stadt in China. Auch nicht bei Reden.

Eine Ausnahme von der deutschen Regel ist der bayerische Ministerpräsident Söder. Seine Aschermittwochsreden sind legendär und zünden sein Publikum an. Warum? Weil hier Bilder, Geschichten und das Timing stimmen. Jeder Schlüsselsatz sitzt. Nicht nur sprachlich, sondern auch beim Vortrag. Die Pausen, die Tempoverschiebungen, die Höhen und Tiefen. Hier gilt: Den Meister macht das Üben.

Anders als bei anderen merkt man, dass er nicht erst vor der Veranstaltung den Entwurf seiner Redenschreiber zum ersten Mal gesehen hat. Sondern, dass er die Rede wirklich eingeübt hat. Man muss kein Fan von Söder sein, um ihn zu attestieren, dass diese Auftritte in Deutschland Redner-Masterclass sind.

 

Schützen Sie ihre Rede vor Referenten.

Referenten, wissenschaftliche Mitarbeiter sind alles ehrbare Berufe. Sie sammeln Fakten, haben die Auswirkungen von Forderungen im Kopf und bauen möglichst viel davon in Reden ein. Sie sind aber selten Spezialisten für Gefühle und die Erzeugung von Gefühlen. Die Folge: deutsche Reden platzen oft vor Fakten und Kompetenz. Wenn die Rede ein Eselchen wäre, das eine Botschaft zum Zuhörer bringen soll, würde das Eselchen mit so viel Botschaftengepäck losgeschickt, dass es auf dem Weg zum Zuhörer schlapp macht. Weniger ist oft mehr. Viel mehr.

 

Schützen Sie ihre Rede vor Gremien.

Wenn Sie wissen, was sie sagen wollen, bleiben Sie dabei. Lassen Sie sich nicht einreden, dass man in eine an sich gute Rede noch x Punkte erwähnen müsste, um wirklich jede Gruppe, jedes Einzelinteresse gerecht zu werden. Sechs Menschen in ihrem Stab oder Gremium machen ihre Rede nicht besser. Nie. Bilden Sie einen Inner Circle, der die Geschichte der Rede bestimmt und sie inszeniert. Lassen Sie dabei nur eine Handschrift zu, sonst verliert die Rede ihren Charakter. Ein Hollywoodfilm hat meistens auch nur einen Regisseur und nicht sechs. In einem Writers-Room sitzen dort vielleicht mehrere Menschen. Aber einer hat den Hut auf und bestimmt und entwickelt den Sound.

 

Ihr Reden-Sound sollte vor allem eins sein. Ihr Sound.

Eine Rede besteht aus verschiedenen Modulen. Nutzen Sie die Kraft des konsistenten Aufbaus. Sie müssen ihren Sound nicht jedes Mal neu entwickeln. Erfolgreiche Schriftseller, Bands, Filmemacher haben ihren Stil gefunden und verlassen ihn nicht. Machen Sie jede ihrer Reden zu Ihrer Rede.

 

Einer ihrer wertvollsten Mitarbeiter: ihr Redenschreiber.

Ihr Redenschreiber sollte gut gewählt sein. Er sollte Sie und ihre Ziele verinnerlicht haben. Mit Ihnen gemeinsam ihre Art Geschichten zu erzählen entwickelt haben. Sie sind dann ein Team. Vertrauen und Zutrauen sind hier wichtig. Wenn Sie die richtige Person gefunden haben: bleiben sie zusammen. Denn dann werden ihre Reden IHRE Reden. Unique und persönlich. Zielen Sie gemeinsam auf den Bauch, um den Kopf zu erreichen.

 

Wir bei der Busch Markenberatung sind gerne Teil ihres Teams. Schreiben Reden und entwickeln gemeinsam mit ihnen die Story, die einzigartig ist und die sie immer wieder erzählen können. Sodass ihre Rede Menschen erreicht, Sie ihre Marke weiter aufbauen und Sie ihre Ziele erreichen.

Über die Bedeutung einer guten Rede im Marketingmix lesen sie weitere Gedanken in unserem Beitrag vom 19.2.2019 „Die Rede als wichtiger Baustein im Marketing Mix“.