Fangen wir mit einer schlechten Nachricht für die Sozialdemokraten an: Die Marke SPD ist ramponiert. Über Jahre hat sie ihren Kern, ihren Purpose, ihren Reason to believe verloren. Die Menschen trauen ihr nicht mehr viel zu. Oder noch schlimmer: die Menschen interessieren sich nicht mehr für sie.
Die gute Nachricht für die SPD: sie hat aus dieser Situation das einzig Richtige gemacht. Die bisherige Submarke Olaf Scholz im Wahlkampf zur Dachmarke gemacht, unter der sich die SPD genauso einordnet wie das restliche (Führungs-)Personal.
Der Claim „Scholz packt das an.“ ist das „Aus Erfahrung gut“ im Bundestagswahlkampf 2021. In einer Zeit, in der Marken kundenzentriert, involvierend und dialogisch mit der Zielgruppe agieren, ist „Scholz packt das an.“ etwas gestrig. Gleichzeitig aber auch kommunikativ die einzige Chance, die die SPD hat und zu nutzen versucht.
Lange nach dem „Yes we can.“ von Obama setzt die SPD auf „Yes he can.“ – nicht modern, aber momentan funktioniert es. Denn nach und nach trägt die Personenmarke Scholz die Marke SPD in den Umfragen nach oben.
Ob diese Kampagnenstrategie nachhaltig ist und Mileage bis zur Bundestagswahl hat, wird sich zeigen. Das Risiko, sich auf eine Person zu fokussieren, ist in der Strategie involviert. Bisher macht Scholz kaum Fehler.
Das schaffen andere Parteien offensichtlich weniger gut. Ihre Persönlichkeitsmarken schaden, stand jetzt, eher den Parteimarken.
Aber der politisch Wettbewerb wird sehr aufmerksam sein und in der Kommunikation versuchen, Scholz eben wieder an die SPD und ihre Player zu koppeln. Motto: Wer Scholz wählt, bekommt auch Saskia Esken und Kevin Kühnert, und die werden mit anpacken wollen. Auch wenn die SPD den Eindruck vermitteln möchte, Politik ist keine One-man-Show.
Wir erleben in der Kampagne der SPD den Versuch einer Marke, die ihr Markenkonto jahrelang vernachlässigt hat, statt es mit Inhalten zu befüllen, die Markenstrahlkraft einer Person auf sich zu ziehen. Bei den Wettbewerbern und ihren Kandidat*innen ist die Strategie eher umgekehrt. Hier sollen die stärkeren Parteimarken CDU und Bündnis 90/Grüne auf den oder die Kandidat*in einzahlen.
Das Risiko: sollte Scholz in den kommenden Wochen einen gravierenden Fehler machen oder die anderen SPD-Player zu starke Lebenszeichen senden, dürfte die SPD-Kampagne Schwierigkeiten bekommen. Denn dann reisst die Marke Scholz die gesamte Dachmarke SPD mit nach unten, oder sie eben wieder ihn. Es bleibt spannend!
Hierzu hat DIE WELT auch unseren Kreativchef und Politberater Christoph Hildebrand gefragt. Zum Interview: