Normalerweise beschäftigen wir uns mit Markenstrategien, Markenworkshops, Markendefinition und Markenkommunikation. Dabei kommen wir immer wieder mit fantastisch geführten Marken, exzellenten Markenstrategien und Markenkommunikation in Berührung. Manche dieser Best Cases nutzen wir als Beispiele für unsere Marken-Workshops.
Heute müssen wir aber über einen Worst Case sprechen. Eine Marke, die sich selber aus dem Spiel der Love Brands genommen hat. Und die auch über das eigene Markenkonto hinaus Markenwerte und Markenkaital ruiniert. Wir sprechen von der FIFA.
In der Adventszeit 2022 findet in Katar die Fußballweltmeisterschaft statt. Die Begleitumstände dieser WM – von Korruption bis zur Menschenrechtslage – sind ausführlich beleuchtet worden. Sie alle haben dazu geführt, dass viele Menschen sich von der Marke Fußball abwenden. Eine WM war in der Vergangenheit auch immer eine Gelegenheit für einen positiven Imagetransfair auf Marken, die sich hier durch Sponsoring engagieren. Diesmal nicht.
Die FIFA hat es geschafft, aus einer ikonischen Marke, aus dem internationalen Verbandsfußball eine toxische Marke zu machen, mit der kaum jemand noch zu tun haben will.
Hinzu kommt: das Gesicht der Marke Infantino als Persönlichkeitsmarke ist mindestens genau so negativ besetzt, wie die Unternehmensmarke. Sein Personal Branding geht einher mit der Marke Fifa. Beide ziehen sich gegenseitig nach unten.
Ein Markenalbtraum statt Markenwintermärchen
Auf deutschen Straßen erlebt man zum ersten Mal seit dem Sommermärchen 2006 keine WM-Stimmung. Keine Autos mit Wimpeln. Keine Fanartikel im Supermarkt. Keine Begeisterung. Fußball gucken und mitfiebern ist eine Art Guilty Pleasure geworden.
Eine der ganz wichtigen Regeln, damit sich Menschen in eine Marke einkaufen, ist dass Mensch und Marke sich im Einklang bezüglich ihrer Werte befinden. Wenn die Marke aber solche Werte vertritt wie die FIFA mit ihrem Präsidenten Infantino, wird es schwer, als Werbetreibender den Menschen nachvollziehbar die guten Markenwerte zu vermitteln, für die man steht.
Die Folge: das WM-Engagement wird in Deutschland von vielen Marken fast nur verschämt gezeigt. Andere Marken ziehen sich zurück. Mehr noch: die REWE-Handelskette hat aus einem auslaufenden Vertrag mit dem DFB einen Marken-Stunt gemacht. Und mit sehr wenigen Mitteln maximale Aufmerksamkeit für ihre Markenwerte und ihr Markenkraft geschaffen.
Sicherlich haben wir Deutschen einen besonderen Blick auf Katar als Ausrichter. Unsere Themen sind noch nicht die Themen der Gesellschaft in China oder in anderen diktatorischen Ländern. Adidas ist der letzte deutsche Sponsor: ansonsten zieren die Pressewände Logos, die man hierzulande kaum kennt.
Auch die deutsche Sportmarken DFB und die Nationalmannschaft haben allergrößte Schwierigkeiten, noch als wertegetriebene Marke gesehen zu werden. Vieles, was der DFB unternommen hat, um im Markenaufbau positives Markenkapital zu schaffen, wurde alleine durch die Diskussion um die OneLove-Binde wieder zerstört. Gut gemeint ist eben nicht gut gemacht. Der Marke DFB ist es nicht gelungen, sich von der Marke FIFA glaubwürdig zu distanzieren.
Ein Fehler, der gemacht wurde: die aus der Markenpositionierung des DFBs definierte Markenhaltung wurde durch das Zusammenspiel mit der FIFA schon lange nicht konsequent gelebt. Der Auftritt in Katar war da nur ein trauriger Höhepunkt.
Glaubhaftigkeit ist ein wichtiger Bestandteil, die Basis einer erfolgreichen Markenstrategie. Die Fans in den Stadien der Bundesliga nehmen den DFB schon lange nicht mehr als glaubhaft wahr. Und diese Glaubhaftigkeitskrise ist jetzt mitten in der Bevölkerung angekommen.
Nach dem IOC werden jetzt auch die FIFA und mit ihr der DFB als Marken wahrgenommen, mit der die Menschen kaum noch Positives verbinden. Denn nur eine einzige toxische Marke innerhalb einer Markenfamilie zerstört bereits die Markenkraft aller Marken.
Europäischen Nationen und Fußballverbände mögen für die Fifa und Infantino nicht mehr höchste Priorität haben. Aber gerade hier, wo der Fußball entstanden ist, hat der Fußball sein größtes Wahrnehmungsproblem.
Das ist besonders bedauerlich, weil der Fußball in unserer Gesellschaft gerade im Amateurbereich eine wichtige Rolle für den Zusammenhalt spielt. Es wird sich zeigen, wie er den Kollateralschaden, der durch die WM in Katar entstanden ist, verdauen kann. Leichter ist es nicht geworden.
Ein Interview zu diesem Thema mit unserem Kreativchef sehen sie hier:
