Redemanuskript

Die Rede als wichtiger Baustein im Marketing Mix.

Und was eine gute Rede ausmacht.

Die Rede ist einer der unterschätztesten Tools im Marketing Mix. Die Rede ist ein wichtiger Baustein zum Markenaufbau und dient als Bibliothek für Statements, Kommentare, Botschaften, Narrative, Framings, Vorträge, Präsentation, Interviews, etc.

“Tell Stories, not Analytics”–  Steve Jobs

“I’ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.” – Maya Angelou

 

Warum gute Reden heute so wichtig sind.

Heute gilt: Die Bedeutung der Sprache und die Anforderung an die Kommunikation haben sich radikal gewandelt. Perception beats performance. Die Performance, die Zahlen, waren früher entscheidend. Heute ist die Perception, die Wahrnehmung, der Erfolgsfaktor. Perception ist Reputation. Reputation ist Kommunikation, Sprache, Rhetorik und auch die Rede.

Gute Reden sind das Schwert des Reputationsmanagements. Besonders in Zeiten der Transformation, von Führungswechseln, M&A-Transaktionen, kulturellen Veränderungsprozessen, in Krisen, Restrukturierungen, Börsengängen, usw.

Reden verändern Aktienkurse,  schreiben Erfolgsgeschichten, gewinnen Wahlen, sichern Arbeitsplätze und dienen der Existenzsicherung von Unternehmen und Organisationen.

Oder bewirken genau das Gegenteil.

Inwieweit CEOs, Politiker, Führungskräfte, … die Kraft der Sprache auch in Reden nutzen, entscheidet über ihr Karriere und den Erfolg des Unternehmens.

Gute Reden potenzieren und multiplizieren sich und stärken so die Einzigartigkeit des Markenauftrittes und sind daher ein echter Wettbewerbsvorteil.

Eine gute Rede verleiht einer Marke ihre verbale Identität. Eine gute Rede inspiriert und motiviert. Nach innen und außen. Eine gute Rede bietet Orientierung. Eine gute Rede übersetzt die Marke in lebendige emotionale Bilder.Eine gute Rede ist ein relevanter Baustein der Markenführung.Eine gute Rede ist der Kitt zwischen Idee und Handeln. Eine gute Rede macht es möglich, dass ein Jahr später Menschen auf dem Mars landen.

Starke Reden: Chancen und Herausforderungen.

Die stark gestiegene Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit ist Chance und Herausforderung zu gleich. Die Rede verkörpert die Marke, die Strategie, das Angebot und die Haltung des Unternehmens. Bewusst oder unbewusst. Reden strahlen auf die Persönlichkeits- und Unternehmensmarke ab. Und vice versa.

Die Rede ist kein One Hit Wonder, sondern Teil einer Brand Language eines Markenauftrittes. Sie übernimmt eine wichtige Rolle im Kommunikationsmix der Unternehmenskommunikation.

Erfolgreiche Reden sind eine Chance, die Zielgruppenpotentiale zu erweitern.  Wenn sie purposegetrieben sind.

Eine gute Rede kommuniziert auch das Warum. Auf neudeutsch: Purpose. Eine Rede mit Purpose gibt Kraft und Orientierung für den zukünftigen (und stetigen) Reputationsaufbau. Der Purpose an sich ist alleine aber zu wenig. Es braucht auch Reden als Teil der Markenkommunikation die den Purpose konkret übersetzen.

 

Eine Rede ist ein Risiko, wenn sie nicht gut vorbereitet ist.

Die Rede muss die Marke konsistent und konsequent umzusetzen. Die Rede kann Mitarbeiter*innen involvieren, motivieren und befähigen. On- und offline. Storytelling und Storydoing ist gefragt. Für die Rede gilt: multiplizierende Geschichten sind zu finden und in eine Dramaturgie zu bringen.

Die erfolgreiche Rede von heute braucht daher vor allem eins: Die Vorbereitung (Verbreitung?) einer relevanten, glaubwürdigen und einzigartigen Botschaft. Denn „Wenn Sie ein Ass aus dem Ärmel schütteln wollen, müssen Sie es vorher dort reingesteckt haben.“

Gute Vorbereitung einer Rede bedeutet aber auch: Präsentationstraining, Rhetoriktraining, Videotraining, Stimmtraining, Interviewtraining, Talkshowtraining, etc.

Wenn das alles stimmig mit der Botschaft der Rede ist, zerbröselt der gut vorbereitete Vortrag nicht wie ein alter Keks.

Vor Kameras sprechen, Mehrwerte in den Sozialen Medien zu entwickeln ist nicht unbedingt die Lieblingsaufgabe von allen Machern. Was leicht rüberkommen soll, ist auch brandgefährlich. Ein falscher Satz, und das Unternehmen ist in der Krise oder die Karriere ist zu Ende.

Input is Output.

Preparation meets Opportunity.

 

Die Rede als Baustein des Marketing Mixes 

Die Rede baut, ganz ohne Mediabudget, Markenwerte auf. Sie ist Teil des Marketing Mixes. Deshalb braucht sie, wie jedes andere Medium, Wirkkraft. Marken definieren sich über ihr Design, über ihre Verpackung und auch die Inhalte. Marken funktionieren deshalb nur im Zusammenspiel von Wort und Bild.Marke bedeutet Wiederkennung. Wiedererkennung über das Design, das Markenversprechen, die Markensprache und Tonalität. All das muss die Unternehmenssprache und Rede zum Markenaufbau transportieren.

Die gute Rede schafft Wirkung und Markenkapital.

Die Sprache einer Rede macht die Marke einzigartig und wiedererkennbar. Sie übersetzt die Markenpositionierung in Worte. Damit sie Markenkapital aufbaut, muss sie an allen Touchpoints konsequent eingesetzt wird. Das Zusammenspiel aus Text und Design entscheidet über den Markenauftritt. Eine konsistente Brand Language, Markensprache oder Corporate Language macht die Marken wiederkennbar und differenzierend. Sie produziert Buzz, Content, Headlines und Aufmerksamkeit.

Die Rede ist in diesem Pool an Instrumenten ein großer Hebel. Sie ist ein wichtiges Werkzeug zum Aufbau der Marke.

Eine Rede definiert das Image und die Marke.

  

Gute Reden leben vom Inhalt und der Form.

Es gibt wenig im Marketing, mit dem in kurzer Zeit viel bewirkt werden kann wie mit einer guten Rede oder einem guten Interview, Präsentation, Vortrag. Sie ist die direkteste und wirkmächtigste Kommunikationsform.

Deshalb ist die geschriebene Rede nicht allein zu betrachten. Präsentationstraining, Rednertraining und Medientraining erhöhen die Wirkung.

Der Inhalt und die Form müssen stimmig sein. Sie ist eine Mischung aus Rhetorik, Storytelling, Sprecherziehung, Psychologie, Körpersprache und Stimme.

Für den nachhaltigen Erfolg und die angestrebte Reputation müssen alle Facetten berücksichtigt werden.

Präsentations-Training, Redner Training, Video Training, Storytelling, Stimm- und Sprechtraining, Interview Training, TV Training, Pressekonferenzen, Talkshows bedeuten Vorbereitung. Eine Vorbereitung, die sich lohnt.

Große Redner werden nicht geboren. Sondern machen sich selbst.

 

Die Rede als Blaupause und Fundament für die tägliche Auftritt.

Die ausgearbeitete Rede bietet Module, die Sie in der täglichen Arbeit nutzen können. Struktur, Argumentationsketten, Fakten und Stories sind in einer guten Rede in Balance, fügen sich zu einem Werk. Die inhaltlichen Module einer Rede sind demnach vielfältig einsetzbar. Der Aufbau, die Inhalte und die merkfähigen Sätze und Formulierungen können in Präsentationen, Vorträgen, Interviews, etc. genutzt werden. Das gibt Sicherheit, die den Redner beim „delivern“ unterstützt und Selbstbewusstsein gibt.

Eine Zeitinvestition, die sich lohnt.

 

Starke Reden fundieren auf einer Brand Language.
Was macht eine gute Brand Language aus?

Die Sprache macht den Unterschied. Die definierte Brand Language ist das Fundament der Markensprache und Markentonalität. Sie übersetzt den Markenkern, die Markenpositionierung, die Markenwerte und die Haltung der Marke. Sie ist konkret und langfristig anzulegen.

Reden sind auf dieser Brand Language zu entwickeln. Jede Rede muss als eine Rede der Markenpersönlichkeit wiedererkannt werden. So wie man eine Sixt Headline und eine Obama Rede erkennt. Die Brand Language ist ein wichtiger Bestandteil des ganzheitlichen Auftrittes über alle Medien. Corporate Design und das Zusammenspiel mit der Brand Language machen die Marke.

Hierfür ist ein Brand Manual zu entwickeln, um eine merkfähige Markensprache und auch Reden zu garantieren. Für alle Kommunikatoren, damit sie eine markentypische Tonalität umsetzen. Das Manual gibt den verschiedenen Redenschreibern und Texterinnen Orientierung. So macht die Brand Language – in einem Manual definiert ­– die Texterstellung über alle Medien hinweg für alle einfacher und effizienter, denn es beantwortet u.a. die Frage: Was gehört in die Rede. Und was nicht. Die Investition von Zeit wird also um ein Vielfaches wieder reingeholt.

Diese Textsprache muss sich nicht nur in Reden, sondern auch in Kampagnen (offline und online), in Redewendungen und Formulierungen, in Sprachbilder und in merkfähigen Begriffen wiederfinden. Sie müssen headlinefähig sein und idealerweise Interview-Module zu den entsprechenden Themen beinhalten.

Markenbildende und wiedererkennbare Schlüsselbegriffe und -sätze können so zum Markenzeichen werden .

 

Die Rede als Instrument des konsistenten Storytellings: von innen nach außen

Werden die Reden markenkonform erzählt, erhöht das die Schlagkraft. Eine nahbar und leidenschaftlich vorgetragene Rede mit berührenden Stories schafft Energie. Intern und extern.

Aber wie werden aus Fakten und Daten eine Story? Wie regen wir mit Sprache unser Gehirn an und welche Daten gehören in ein Narrativ, damit es seine Wirkung entfaltet?

Hier einige Gedanken:

  • Fakten + Soul = Storytelling.
  • Es gilt, eine echte glaubwürdige Geschichte zu finden, die wie ein roter Faden über die Rede gespannt ist. Die Wäschestücke sind die Fakten.
  • Das Narrativ muss groß genug sein, um es langfristig immer wieder neu und anders erzählen zu können.

Die Rede im politischen Kontext des Framings

Die Wirkkraft der Politik ist die Sprache. Sprachbilder bestimmen die Debatte, Reputationen und gesellschaftliche Veränderungen. Narrative interpretieren die Wirklichkeit und Fakten. Die Sprache in Reden schafft Emotionen. Eigene (politische) Ziele, Angebote und Werte in Worte und ein überzeugendes Narrativ zu transportieren, ist die Herausforderung.

Im politischen Framing ist es wichtig, (abstrakte) politische Inhalte in Bildsprache, Geschichten, politische Botschaften und Narrative zu übersetzen und dabei verständlich zu bleiben.

Relevante, schnelle und wertebasierte Sprachbilder erhöhen die Empathie und die Wirkung in Reden, Statements, Interviews und Kommentaren.

Die 7 Regeln einer guten Rede als Checkliste:
Eine gute Rede zur Markenbildung sollte aus folgender Checkliste bestehen:

  1. Eine gute Rede ist zielgruppenfokussiert

Die Bedürfnisse der Zielgruppen verbunden mit der zu erzielenden Wirkung ist die Basis einer guten Rede. Was will die Zielgruppe? Was soll sie wollen? Was ist die Herausforderung, um Denken und Handeln zu verändern? Wie ist das Zielbild der Rede? Eine Ansprache auf Augenhöhe macht sympathisch und zugänglich. Dieselbe Rede kann für die eine Zielgruppe super, für die andere eine Katastrophe sein. 

  1. Gute Reden sind single minded 

Der eine Gedanke ist die Wäscheleine, an der sie alle Gedanken und Geschichten aufhängen. Woran soll sich hinterher jeder erinnern? Der eine Gedanke sollte vorab in einen kurzen Satz geschrieben werden. Es hilft, sich vorzustellen: Was soll die Headline eines möglichen Artikels werden?

Und immer dran denken: Kill your darlings – verwirf deine Lieblinge. Es geht um die Zielgruppe und um die Botschaft. 

Reden leben von der Reduktion. Die „I have a dream“-Rede von Martin Luther King spricht nicht über Gesetze und Paragraphen. Sie zeichnet ein Bild von einem besseren Amerika für alle Menschen.

 

  1. Eine gute Rede braucht ein klare Botschaft mit Haltung

Die Botschaft sollte den Markenkern, die Markenwerte und das Why der Marke kommunizieren. Außerdem sollte sie eine Lösung für ein (gesellschaftliches) Problem oder eine Herausforderung aufzeigen.

Eine erfolgreiche Rede hat eine Haltung. Ein Point of View, nicht ein Point of Difference. Eine Haltung zu gesellschaftlichen Veränderungen und den Herausforderungen der Zukunft. Vom Ich zum Wir. Die Rede ist hierbei das Werkzeug, um Sinnputgeber für den Wandel zu sein. Das gilt auch und besonders für kleine Gruppen.

 

  1. Eine starke Rede transportiert die Persönlichkeit des Redners.
    Und vice versa.

Die Persönlichkeit des Redners, die Inhalte und der Auftritt müssen sich addieren. Wahrhaftigkeit von Persönlichkeit, Auftritt, Stimme und Inhalt macht die Rede kraftvoll. Diese Stimmigkeit baut Vertrauen auf.  Ist es ein echtes Bedürfnis des Redners, Menschen zu etwas Besserem mitzunehmen, dann wird die Rede etwas erreichen.  

 

  1. Eine gute Rede braucht ein involvierendes Narrativ

Eine gute Rede hat eine überzeugende Geschichte und vermittelt die Botschaft der Marke. Eine relevante Geschichte schafft Emotionalität und Engagement. Eine relevante Geschichte hat eine überzeugende Argumentation, um die Zuhörer zu überzeugen, dass die vorgeschlagenen Gedanken die Zukunft besser machen.

 

  1. Eine klare Struktur macht die Rede zugänglich

Erfolgreiche Reden haben eine durchdachte Struktur. So wird sie verständlich für die Zielgruppen. Sie werden abgeholt und über die Argumentation zur Konklusion und Botschaft getragen. Ist die Rede gut strukturiert, ist der Zuhörer offen und wohlwollend mit der Botschaft. Unstrukturierte Reden ohne Dramaturgie und Emotionalität werden abgeblockt.

Fakten, Statistiken, Geschichten und Beispiele brauchen eine Dramaturgie und eine Struktur.

 

  1. Merkfähige und markenkonforme Sprache machen eine gute Rede

Sind in der Rede merkfähige Begriffe, hat sie eine einprägsame Sprache, dann involviert sie die Zuhörer. Bestenfalls können sie einige Sätze, Wörter nach der Rede aktiv wiedergeben. So können Sätze und Begriffe von der Presse aufgenommen werden und markenbildend sein. Auch das erhöht die Zugänglichkeit und das Involvement.

  Eine überzeugende Rede ist eine Chance, Vertrauen aufzubauen, Einstellungen zu ändern, Bewusstsein zu schaffen, Engagement und Begeisterung zu entfachen und Veränderungen zu erreichen.

Eine überzeugende Rede hat Wirkung. Auf Sie. Auf Ihr Team. Auf Ihre Marke. Auf Ihr Unternehmen. Auf die Gesellschaft. 

 

Die Rede für alle, die etwas bewegen wollen

Klar ist, die Rede ist ein wirkungsvolles Tool. Nicht nur für Politiker und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens ist. Vorstände, Geschäftsführer, 

Familienunternehmer, Werteschaffende, Manager, Führungskräfte, die Teams zu Zielen führen, Investoren und Analysten.

Motivierende Chefs, werteorientierte Verkäufer,  besondere Architekten und alle, die Menschen und Themen bewegen wollen