Und wie NextGens, CEOs und Persönlichkeiten das für ihre Positionierung nutzen können.
Wann haben Menschen eigentlich verlernt, Geschichten zu erzählen?
Eine Nation ist irritiert, weil ihr Kanzler nicht kommunizieren kann. Der Präsident einer anderen Nation mobilisiert im Krieg mit Kommunikation das Gewissen der Welt.
Eine Organisation füllt mit hunderttausenden Menschen die Straßen der Metropolen, bei anderen Organisationen denkt man: noch nie gehört.Was ist der Unterschied? Ihre glaubwürdige, relevante und einzigartige Story, die höheren Werten dient. Und Menschen, die sie erzählen können!
Die Markengeschichte gibt Struktur
Denn Menschen lieben Geschichten und folgen ihnen. Eine gute Geschichte strukturiert faktische Einzelteile und setzt sie zu einer Story zusammen. Niemand wird von Einzelmaßnahmen wie energetische Gebäudesanierung, Abschaffung der Plastikstrohhalme und an der Flasche angebrachten Getränkedeckeln wirklich in den Bann gezogen. Von der großen Geschichte – der Rettung der Welt – allerdings schon.
Einzelmaßnahmen und Themen lassen sich in einem Spannungsbogen einbauen, das gilt für Erfolge und Misserfolge. Das Ende der Geschichte bestimmt das Zielbild. Unser Wirtschaftsminister, derzeit einer der besten im Storytelling in der deutschen Politik, war früher Schriftsteller. Er führt auf Augenhöhe einen Dialog mit Zweifeln, zeigt das Abwägen – das Dilemma Management.
Seine Erzählung hat ihm zu einem der beliebtesten Politiker in Deutschland gemacht.
Vom Lagerfeuer in der Urzeit bis zu Netflix erzählen wir uns Heldengeschichten. Um uns zu unterhalten. Um uns zu informieren. Um uns zu profilieren.
Wenn die Markengeschichte auf dem Markenkern, den Markenwerten und der Markenstrategie aufgebaut ist, dann bekommt die Markenstory auch langfristig Wumms.
Storytelling auf Basis der Marke
Storytelling wirkt! Auch – oder gerade – in der Welt der großen und erfolgreichen Marken. Immer dort, wo es über die Kommunikation reiner Fakten hinausgeht, wo Geschichten erzählt und immer wieder wiederholt werden, werden Massen bewegt und Kunden zu Fans.
Storytelling für Marken macht sich diese Leidenschaft zu nutze. Gutes Storytelling weckt Aufmerksamkeit, bleibt im Gedächtnis und involviert. Beispiele dafür, dass Storytelling wirkt, gibt es zahlreiche. … Apple, Amazon, Nike,…
Wie entwickelt man nun ein Storytelling für die eigene Marke? Achtung! Denn ganz so einfach, wie es bei den großen Marken, den Helden des Storytelling aussieht, ist es nicht.
Der Weg zum perfekten Storytelling ist erst einmal ein rückwärtsgewandter. Hin zu den eigenen Wurzeln, den Anfängen der eigenen Geschichte. Um weit springen zu können, muss man einen Schritt zurück gehen. Wer bin ich? Was sind meine Markenwerte? Wer will ich sein? Und sich fragen: Warum machen wir das, was wir tun? Erst, wenn wir wissen, was uns bewegt, können wir davon erzählen und so auch andere bewegen.
Barack Obama hat gesagt:
“Eine gute Geschichte hilft uns, die Welt außerhalb von uns zu sehen.”
Markenstories, die emotionalisieren
Beim eigentlichen Storytelling bedient man sich am besten am Werkzeug derer, die sich gut mit Markenstories auskennen: den Literaten und Drehbuchautoren. In einer Heldenreise durchläuft ein Protagonist verschiedene Phasen, um ein Held zu werden. Die Geschichte des Helden besteht aus mehreren Schritten. Die Theorie Heldenreise wird seit Langem als Eckpfeiler von Marketing, Branding, Narrativen und Business Storytelling verwendet. Sie hat sich bewährt.
Die Heldenreise ist dabei kein geradliniger Weg zum Erfolg des Helden. Im guten Storytelling, das fesselt, erlebt der Held auch Rückschläge. Hadert, zweifelt, fällt und steht wieder auf. Das gilt für Robert Habeck wie für Game of Thrones. Reine Erfolgsgeschichten langweilen schnell. Niederlagen und Unsicherheiten schaffen im Storytelling Involvement. Man bleibt dran.
So entsteht ein Narrativ, dss in Zeiten der Transformation, der Infoüberflutung und der Überforderung Ordnung und Orientierung gibt. So entsteht ein Narrativ, das uns entlastet und emotionalisiert. Die Kraft des Narratives kann uns, Unternehmen und die Gesellschaft verbessern, wenn sie als Veränderung zum Besseren genutzt wird.
Wir glauben, die Welt ist immer neugierig undx offen für gut erzählte und inszenierte Geschichten.
Und es wird spannend, welche Geschichten wir noch erzählt bekommen und erzählen dürfen.
