Elon Musk ist Tesla. Tesla ist Elon Musk. Es macht den Eindruck, als sei sein Unternehmen eine One-Man Show. Oder kennen Sie den CFO, den Chefingenieur und weitere führende Persönlichkeiten des Konzerns? Musk überstrahlt alles. Der Wert von Tesla ist zweieineinhalbmal so groß wie VW, Daimler und BMW zusammen. Elon Musk ist seit ein paar Tagen der reichste Mensch der Welt. Ein Baustein für den Erfolg: Kommunikation. Musks Spiel mit den Kanälen und seine CEO Kommunikation. Seine Botschaft: Ich bin der CEO für unsere Zukunft.
Heute gilt: Die Rolle des CEO (Chief Executive Officer) und die Anforderung an seine Kommunikation haben sich radikal gewandelt. Perception beats performance. Früher war die Performance, waren die Zahlen entscheidend. Heute ist die Perception, die Wahrnehmung, der Erfolgsfaktor für den CEO. Inwieweit der CEO ein glaubwürdiges Zukunftsversprechen, dem sich alle anschließen können, verkörpert, entscheidet über seinen Erfolg und den des Unternehmens.
CEO-Beratungen müssen diesen Paradigmenwechsel in der Kommunikation analysieren und gestalten. Mit den Menschen in den Unternehmen und für deren Kunden.
Die Anforderungen an Reputationsmanagement, CEO-Positionierung sowie Krisenkommunikation sind stark gestiegen. Der Aufbau und Pflege von Media Relations, die in kritischen Situationen wie Krisen, Restrukturierungen, Börsengängen, Führungswechseln oder M&A-Transaktionen belastbar sind, die Basis.
Hinzu kommt die Begeisterung aller Stake Holder für Herausforderungen der digitalen Transformation, kulturellen Veränderungsprozesse oder der Strategie-Implementierung. Weitere Beispiele für perfekt orchestrierte Kommunikation sind beispielsweise Greta Thunberg und Luisa Neubauer, sozusagen die CEOs von Fridays for Future. Gesichter einer Bewegung, die von der Performance ihrer Top-Protagonisten lebt.
Die Chancen und Herausforderungen der CEO-Positionierung
Die stark gestiegene Präsenz eines CEO in den sozialen Medien ist Chance und Herausforderung zugleich. Der CEO verkörpert die Marke, die Strategie, das Angebot und die Haltung des Unternehmens. Ob er will oder nicht. Die Persönlichkeitsmarke des CEOs strahlt auf die Unternehmensmarke ab. Und vice versa. Aber der CEO ist nicht die Unternehmens-Marke und muss daher beide Marken im Blick haben. Das ist in der Kommunikation zu beachten. Wenn Elon Musk sein Kind X Æ A-12 nennt, strahlt diese Entscheidung und ihre Kommunikation, ihre Multiplikation auch auf das Technologieunternehmen Tesla ab.
Es geht aber nicht nur um One-Wo*Man Shows. Wichtig daher: was sind die Trends zur medialen Positionierung, was ist die Rolle des CEO, des CFO, des CCO, CBO, usw. in der Unternehmenskommunikation. Wer kommuniziert welche Botschaft und betreibt Agenda-Setting bei Kunden, Stakeholder und Journalisten.
Denn die Zielgruppen fordern Transparenz, Schnelligkeit und Nähe. Das kann die CEO-Kommunikation in den Sozialen Medien scheinbar leisten. Hier liegt die Chance für beide Seiten. Das gute Gefühl, direkt zu kommunizieren, Feedback zu bekommen, gibt dem CEO und den Zielgruppen vertraute Nähe. PR und Werbung kann das nicht leisten. Hier geben sie die Geschichte aus der Hand. Menschen orientieren sich an Menschen und an ihrer Glaubwürdigkeit. Tim Höttges aus seinem Home-Office in Corona Zeiten ist wirkmächtiger als so manche Konzernkommunikation. Weil es den CEO aus dem Elfenbeinturm holt und als einen Menschen zeigt, der mit den gleichen Herausforderungen zu kämpfen hat wie unzählige Arbeitnehmer in Zeiten der Pandemie.
Und wenn Tim Höttges, Lea-Sophie Cramer, Joe Kaeser, Tina Müller und viele andere Meinungsführer und Influencer werden können, dann können auch C-Level ManagerInnen, GeschäftführerInnen, Führungskräfte, PolitikerInnen, usw. diese Erkenntnisse für ihren Bereich/ Markt nutzen, um Reichweite und Einfluss zu gewinnen.
Die CEO-Positionierung der Zukunft ist Brückenbauen
Es gilt, den CEO auf ein neues, zeitgemäßes Level zu bringen. Von der Funktion des Chief Executive Officer zum Zukunftsgestalter in unsicheren Zeiten. Vom hauptverantwortlichen Produktanbieter zum Gesellschafts-Beeinflusser. Der nicht in Point of Difference denkt, sondern Point of View. Also die Haltung zu gesellschaftlichen Veränderungen und den Herausforderungen der Zukunft. Von One Way-Kommunikation zum Dialog. Vom Ich zum Wir. Die CEO-Beratung ist der Begleiter und Sinnputgeber für den Wandel.
Die CEO-Kommunikation ist purpose-getrieben.
Das Ziel einer CEO-Beratung mus sein, die Persönlichkeit des CEO zu identifizieren und mit der Unternehmenspersönlichkeit abzugleichen. Eine sehr gute CEO -Beratung definiert hierbei auch das Warum des CEO. Auf neudeutsch: Purpose. Richtig definiert gibt er Kraft und Orientierung für den zukünftigen Reputationsaufbau. Der Purpose an sich ist alleine aber zu wenig. Er braucht Markenkommunikation, die aus dem Purpose ein Movementum macht. Eine Energie, die Unternehmens-Marke und CEO-Marke zu Meinungsführern und Leadern macht. Die die Mitarbeiter und Kunden*innen antreibt, ihnen das Leuchten in die Augen bringt.
Die Botschaft leitet sich ab aus drei Bausteinen: 1. Daten-Analyse von „Mensch. Markt. Marke“ 2. Gefühl für die Persönlichkeitsmarke des CEO 3. Gesunder Menschenverstand
CEO-Positionierung ist Storytelling von innen nach außen
CEO-Kommunikation ist immer Kommunikation für das Unternehmen. Hier ist es wichtig von innen nach außen zu kommunizieren. Die Botschaft, der Purpose, und die Bekanntheit des CEO ist ein Erfolgstreiber für Identifikation mit dem Unternehmen. Für die MitarbeiterInnen, für die Kunden, die Öffentlichkeit und beim „War of talent“.
Werden Geschichten vom Unternehmen mit den Geschichten des CEO markenkonform verbunden, erhöht das die Schlagkraft. Für einen nahbar und leidenschaftlich kommunizierenden CEO gehen die Mitarbeiter ganz anders zur Arbeit, als für den blassen wenig oder schlecht kommunizierenden. Die Richard Bransons dieser Welt wecken eine starke Energie im und außerhalb des Unternehmens.
Die CEO-Positionierung in der Praxis ist nah bei den Menschen.
Jeder CEO ist anders. Die Mechaniken beim Aufbau einer erfolgreichen CEO-Reputation sind immer gleich. Um so besser, wenn die CEO-Beratung strategische Positionierung und Reputationsaufbau vereint. Und so den CEO glaubwürdig, einzigartig, relevant positioniert und bekannt macht.
Vor Kameras sprechen, Mehrwerte in den Sozialen Medien zu entwickeln ist nicht unbedingt die Lieblingsaufgabe eines CEO. Was leicht rüberkommen soll, ist auch brandgefährlich. Ein falscher Satz, und das Unternehmen ist in der Krise, die Karriere ist zu Ende – Josef Ackermann wurde lange von seiner berühmten Peanuts-Äußerung verfolg, die zu leicht dahingesagt war. Inhalt, Form, Setting und der Rahmen der Kommunikation müssen aufeinander abgestimmt sein. Interviews müssen geprobt sein und Antworten einstudiert werden. Shitstorms lauern im Netz überall. Sie lassen sich professionell umgehen.
Ein Gefühl für den CEO und die Anforderung an seine Kommunikation ist Vorrausetzung, um die Haltung und die Botschaft des CEO in Form zu bringen. Dabei ist es wichtig, mit den den Menschen vor Ort zu arbeiten.
Eine sehr gute CEO-Beratung ist nur dann sehr gut, wenn sie den Prozess, von der Positionierung bis zur Kampagnenentwicklung, auf Augenhöhebegleiten kann. Wenn sie Erfahrung mit den Menschen im Markt und den Kanälen hat.
Die CEO-Positionierung ist aktiv zu managen und nachhaltig
CEO-Beratung unterstützt ihre Kunden vor allen in einem: die Marke konsistent und konsequent umzusetzen. Indem sie die Mitarbeiter*innen involviert, motiviert und befähigt. Hierbei schafft die CEO-Beratung ein Bewusstsein für die Kraft der Botschaft.
Eine sehr gute CEO-Beratung kann auch die definierte Markenpositionierung mit einzigartigen Kommunikationsmaßnahmen nach innen und außen tragen. On und Offline Storytelling und Storydoing ist gefragt. Multiplizierende Geschichten sind der Motor für Transformation und eine CEO-Positionierung mit Mehrwert.
Die CEO-Kommunikation von heute beherrscht vor allem eins: Die Entwicklung einer relevanten, glaubwürdigen und einzigartigen Botschaft.
Präsentationstraining, Rhetoriktraining, Videotraining, Stimmtraining, Interviewtraining, Talkshowtraining. Alles gut und wichtig. Nur wenn die Botschaft des CEO nicht stimmig ist, dann zerbröselt der gut vorbereitete Vortrag wie ein alter Keks.
Natürlich müssen auch Social Media-Teams des Unternehmens mit den Botschaften ihres CEO vertraut sein. Und seine Botschaften perfekt formulieren können. Um für ihn und in seinem Namen schnell und richtig reagieren zu können.
Mit einem klaren Ziel, den richtigen Methoden und Instrumenten wird aus dem erarbeiteten CEO-Profil ein Kommunikations- und Contentplan, der den CEO zur verlässlichen Marke macht. Gefragt sind: eine Botschaft mit Haltung und eine Kommunikation mit Plan.
Winners anticipate. Losers react.