Markenkampagnen: Wie Marken mit Haltung die Zukunft der Gesellschaft gestalten.

Wir leben in radikalen Zeiten. Einer polarisierten Welt, in der Lautstärke und Gefühle oft stärker durchdringen als Vernunft und Fakten. Einer Welt, in der sich Menschen mobilisieren lassen – für das Gute, aber auch für das Böse. Einer Welt, in der Soziale Medien zum Verstärker und Bestärker für Populisten geworden sind, und es eine digitale Parallelgesellschaft gibt, die den Irrsinn feiert und fordert.

Um dem entgegen zu wirken, haben Marken jetzt eine einmalige Chance. Dies zu nutzen treibt uns als Markenagentur an. Denn Marken und Markenkampagnen haben immer auch eine Wirkung auf das gesellschaftliche Klima, unser Miteinander und unser Zusammenleben. Marken leben und agieren nicht isoliert, sondern sind ein Spiegel der Gesellschaft. Stehen im Kontext und im permanenten Dialog mit dem gesellschaftlichen Leben und Zielgruppen. Sie können Orientierung geben und zur Orientierung beitragen.

Denn wenn sie dies nicht tun, überlassen sie es den Falschen, Orientierung zu geben.

Während Politik, Medien, Kirchen und gesellschaftliche Gruppen in der öffentlichen Aufmerksamkeit immer weniger wahrgenommen werden, spült gerade der digitale Raum die falschen Propheten nach oben. Und ins Weiße Haus, in die Downing Street, in den Bundestag und auf die Treppen des Reichstagsgebäudes.

Die „vernünftige Mehrheit“ wird vielfach nicht mehr gehört, wenn die Spalter laut toben. Doch Marken, die hier klare Haltung zeigen, die das Gute unterstützen und mit ihren Markenkampagnen verstärken, lassen uns hoffen.

Als Colin Kapernik sich entschloss, zu knien, war es der Nike-Konzern, der seine Botschaft mit einer Kampagne verstärkte. In dem Bewusstsein, dass man auch Kunden verliert oder boykottiert wird, bewies und kommunizierte man Haltung. Und verstärkte den Impact der Sportler, die sich Kapernik anschlossen. So positionierte Nike sich in der Markenkampagne gegen Rassismus. Und für etwas Gutes. Dabei steigerte man außerdem Imagewerte und Umsatzzahlen.

Für etwas Gutes kommuniziert seit Jahren auch Dove in seinen Kampagnen. Das Thema Body-Positivity wäre ohne die Markenverantwortlichen von Dove gewiss nicht so auf der gesellschaftlichen Agenda.

American Express unterstützte in seiner Markenkampagne den Small Business Saturday, um lokale Händler zu stärken. Die Outdoor-Marke Patagonia setzt sich für die Umwelt und auf ihren Labels gegen den Wahnsinnigen im Weißen Haus ein. Lidl hat mal nachgefragt, ob der Weihnachtsmann nicht vielleicht eine Frau sei, um das Thema Gleichberechtigung zu pushen. In der Corona-Pandemie forderte Burger King dazu auf, bei den kleinen Restaurants um die Ecke zu bestellen. Es sind zahlreiche kleine und große Beispiele, die zeigen, wie Marken und Markenverantwortliche erkannt haben, dass sie einen positiven Impact auf die Gesellschaft haben können. Eine Markenkampagne braucht nicht nur ein Werbebudget, sondern auch Markenhaltung- und Klarheit, um in Zeiten der permanenten Diskussion relevant zu sein.

Marken alleine werden die Welt nicht zu einem besseren Ort machen. Aber sie können dazu beitragen, die zu unterstützen, die dies wollen. Wenn sie ihre Markenhaltung im konkreten Handeln und in der Markenkommunikation beweisen.

Markenagenturen können dabei unterstützen, indem sie in einer radikalisierten Welt mit Markenverantwortlichen daran arbeiten, was denn der „gute Kern“ der Marke ist. Der Purpose, der einen positiven Impact auf die Gesellschaft, das Unternehmen und den Menschen hat. Und dies im Markenkampagnen übersetzen.

Dann verdienen Marken nicht nur Geld. Sondern auch Vertrauen. Und sie gewinnen die Herzen derer, die sich nach Orientierung sehnen.

Wir sind eine Markenberatung. Wir glauben an die Kraft der Marken.