Markenexpertise. Markenpositionierung. Markenkampagne. Was eine gute Markenberatung ausmacht.

Wie sieht die Zukunft Ihrer Marke aus? Genauso, wie Sie sie ab heute gestalten.

Wie erfolgreich die Marke, der Markenaufbau, die Markenkommunikation und damit letztendlich Sie als Markenantreiber sind, hängt insbesondere von einem ab: den Menschen, die die Marke gestalten.

Wie ein Spitzensportler ist ein Markenberater nur so gut wie sein Team. Markenarbeit ist Teamarbeit. Und sie ist, um in der Welt des Sports zu bleiben, kein Sprint, sondern ein Marathon. Eine gute Vorbereitung ist essentiell, sonst geht einem auch nach einem noch so fulminanten Start schnell die Puste aus.

Ziel sollte es sein, den Markenauftritt so zu definieren und formulieren, dass er glaubwürdig, relevant, einzigartig und bekannt wird. Wenn nur einer dieser Attribute nicht erfüllt ist, wird es schwer mit der Marke Marge zu machen.

Drei wichtige Faktoren geben Ihrer Marke die Kraft, ans Ziel zu gelangen. Und sorgen darüber hinaus dafür, dass sie auf dem Weg Fans gewinnt und sie mitreißt.

 

 

  1. Der Blick von außen.

 

Auch ein hochqualifiziertes Marketingteam profitiert von einem unabhängigen Blick von außen. Ein externer Markenexperte kann umso besser unterstützen, je eher er in den Markenaufbauprozess involviert ist. Im Idealfall von Beginn an. Auch in Zeiten der Veränderung oder als Unterstützung Ihres Kernteams im laufenden Prozess ist das Hinzuziehen eines Markenexperten von außen sinnvoll.

Doch wie findet man ihn? Bei Google bekommt man über 112 000 Ergebnisse für Markenberatung, Markenexperten und Markenagenturen. Aber welcher Treffer ist der Richtige für Sie und Ihre Marke? Und wie erkennen Sie, dass der Markenberater auch wirklich ein Experte ist? Nicht jeder ist gleichermaßen gut geeignet, aus Ihrer Marke eine Erfolgsmarke zu machen.

Echte Markenexperten erkennt man an ihren Erfahrungen und an den Projekten, die sie zum Erfolg geführt haben. Kennen sie den Markt und seine Erfolgsfaktoren? Welche Cases können sie vorzeigen? Wie war die Verantwortung bei diesem Erfolgscase? Praktikant oder verantwortlicher Markenmacher?

Und dann ist da noch der menschliche Aspekt. Ein Markenaufbauprozess ist intensiv. Um am gleichen Strang zu ziehen, muss man dasselbe Ziel vor Augen haben und Werte teilen. Kann man sich vorstellen, mit dem Markenexperten eine Zeit auf einem kleinen Boot auf dem Ozean zu verbringen?

Marke und Markenkommunikation sind immer auch ein Peoples Bussiness. Es muss unbedingt auch menschlich passen. Jedes Unternehmen hat seine eigene Markengeschichte. Um diese rauszufinden, gilt es erst einmal hinzuhören (statt zuzuhören) und Fragen zu stellen. Markenberatung nach Schema F kann die Marke nicht erfolgreich machen.

Eine wichtige Filterfrage ist: stellt der Markenexperte sich in den Vordergrund oder Ihren Markenerfolg? Sie erkennen schnell, welchen Fokus er hat und was ihm wichtig ist. Seine eigenen Ziele oder die des Unternehmens?

Viele Markenexperten bieten sich als Markenredner, Marken-Coaches oder Marken-Referenten an. Sie bleiben oft im Theoretischen. Besser, Ihr Markenexperte hat neben einer fundierten Ausbildung auch praktische Erfahrungen in der Markenimplementierung, in der Markenkommunikation und in der Umsetzung von Markenkampagnen. Hierzu gehört auch, Mitarbeiter*innen und Stake Holder mitzunehmen und für die Marke zu begeistern. In der Markenstrategie und – noch viel wichtiger – in der Implementierung. Sensibel und mit guten Argumenten.

 

 

 

  1. Markenpositionierung

 

Ist der richtige Markenexperte gefunden, geht die eigentliche Arbeit los: die Entwicklung der Markenpositionierung.  Und das nicht von oben oder außen, sondern kollaborativ mit den Entscheidern und den Mitarbeitern*innen. Gut ist es auch, interne Meinungsbildner bzw. konstruktive Kritiker von Anfang an mitzunehmen.

Das Markenfundament für die nächsten Jahre ist wichtig und braucht Substanz.

Der Unterschied von Effizienz (die Sachen richtig machen) und Effektivität (die richtigen Sachen machen) wird den Unterschied machen. Denn: Wer einen hohen Turm bauen will, sollte das Fundament sehr gewissenhaft gestalten.

Ein guter Markenexperte stellt daher zunächst folgende Fragen und hat Antworten: Wie ist der gemeinsame Markenprozess, mit der die starke Markenbotschaft definiert wird? Wie sind die einzusetzenden Tools zur Markforschung, Marken- und Wettbewerbsanalyse aus? Was sind die nötigen Schritte zur Markenpositionierung? Welche Benchmarks inspirieren? Wie werden der Markenkern und die Markenwerte definiert?

Die Markenpositionierung schafft die Grundlagen, um die Marke substanziell aufzubauen. Sie ist das Markenkonto, was es zu füllen gilt. Ein seriöser Berater wird seine Arbeit nicht ohne diese Grundlage aufnehmen. Er wird gemeinsam mit Ihnen den Markenkern, oder Marken-Purpose, herausarbeiten.

Den nötigen Wumms bekommt der Markenprozess, wenn die herausgearbeiteten Markenwerte auch in merkfähige, mitreißende Botschaften für sämtliche interne und externe Kanäle und Marken-Touchpoints übersetzt werden. Von innen nach außen. Eine erstklassige Markenberatung leistet auch das und macht Mitarbeiter wie Kunden zu Fans Ihrer Marke.

 

 

 

  1. Markenkampagne

 

Die Markenkampagne ist das Ergebnis Ihrer gemeinsamen Arbeit. Und sie beginnt schon im Unternehmen. Sie sollte im Cultural Campaigning Ihre Mitarbeiter*innen und Teams zu echten Überzeugungstätern machen.

Im besten Falle begleitet der Markenexperte jede Phase der Markenkampagne. Die Menschen, die die Markenpositionierung erarbeitet haben, sollten als Sparringspartner und zusammen mit Ihnen als Markenwächter an Bord bleiben. Die besten Markenberater haben außerdem auch Expertise in Umsetzung und Ausgestaltung von Markenkampagnen und Markenwerbung und können die Vielzahl der Marketingdienstleister steuern und immer wieder auf Marke bringen.

Den richtigen Markenexperten, das Team zu finden, ist der erste und wohl wichtigste Schritt für Erfolg und Freude. Der Aufwand am Anfang wird sich lohnen und Ihre Marke nachhaltig voranbringen.

Erst die emotionale Übersetzung der Markenpositionierung in begeisternde Markenkommunikation schafft Identifikation, Klarheit und einen emotionalen Mehrwert. Reine Markenpositionierung-Charts können das nicht leisten.

Eigentlich ist es ganz einfach: Markenberatung ist eine emotionale und persönliche Aufgabe. Dieses Gespür für die Menschen und deren Herausforderungen gepaart mit bewährten Tools und erfahrenen Markenexperten machen Unternehmen erfolgreicher und Mitarbeiter wie Kunden glücklicher. Denn nur bei einer kraftvollen Übersetzung der Markenpositionierung in Markenkampagnen macht Marke den Unterschied.


CEO Positionierung – Wie CEO-Kommunikation heute erfolgreich wird.

Elon Musk ist Tesla. Tesla ist Elon Musk. Es macht den Eindruck, als sei sein Unternehmen eine One-Man Show. Oder kennen Sie den CFO, den Chefingenieur und weitere führende Persönlichkeiten des Konzerns? Musk überstrahlt alles. Der Wert von Tesla ist zweieineinhalbmal so groß wie VW, Daimler und BMW zusammen. Elon Musk ist seit ein paar Tagen der reichste Mensch der Welt. Ein Baustein für den Erfolg: Kommunikation. Musks Spiel mit den Kanälen und seine CEO Kommunikation. Seine Botschaft: Ich bin der CEO für unsere Zukunft.

Heute gilt: Die Rolle des CEO (Chief Executive Officer) und die Anforderung an seine Kommunikation haben sich radikal gewandelt. Perception beats performance. Früher war die Performance, waren die Zahlen entscheidend. Heute ist die Perception, die Wahrnehmung, der Erfolgsfaktor für den CEO. Inwieweit der CEO ein glaubwürdiges Zukunftsversprechen, dem sich alle anschließen können, verkörpert, entscheidet über seinen Erfolg und den des Unternehmens.

CEO-Beratungen müssen diesen Paradigmenwechsel in der Kommunikation analysieren und gestalten. Mit den Menschen in den Unternehmen und für deren Kunden.
Die Anforderungen an Reputationsmanagement, CEO-Positionierung sowie Krisenkommunikation sind stark gestiegen. Der Aufbau und Pflege von Media Relations, die in kritischen Situationen wie Krisen, Restrukturierungen, Börsengängen, Führungswechseln oder M&A-Transaktionen belastbar sind, die Basis.

Hinzu kommt die Begeisterung aller Stake Holder für Herausforderungen der digitalen Transformation, kulturellen Veränderungsprozesse oder der Strategie-Implementierung. Weitere Beispiele für perfekt orchestrierte Kommunikation sind beispielsweise Greta Thunberg und Luisa Neubauer, sozusagen die CEOs von Fridays for Future. Gesichter einer Bewegung, die von der Performance ihrer Top-Protagonisten lebt.

Die Chancen und Herausforderungen der CEO-Positionierung
Die stark gestiegene Präsenz eines CEO in den sozialen Medien ist Chance und Herausforderung zugleich. Der CEO verkörpert die Marke, die Strategie, das Angebot und die Haltung des Unternehmens. Ob er will oder nicht. Die Persönlichkeitsmarke des CEOs strahlt auf die Unternehmensmarke ab. Und vice versa. Aber der CEO ist nicht die Unternehmens-Marke und muss daher beide Marken im Blick haben. Das ist in der Kommunikation zu beachten. Wenn Elon Musk sein Kind X Æ A-12 nennt, strahlt diese Entscheidung und ihre Kommunikation, ihre Multiplikation auch auf das Technologieunternehmen Tesla ab.

Es geht aber nicht nur um One-Wo*Man Shows. Wichtig daher: was sind die Trends zur medialen Positionierung, was ist die Rolle des CEO, des CFO, des CCO, CBO, usw. in der Unternehmenskommunikation. Wer kommuniziert welche Botschaft und betreibt Agenda-Setting bei Kunden, Stakeholder und Journalisten.

Denn die Zielgruppen fordern Transparenz, Schnelligkeit und Nähe. Das kann die CEO-Kommunikation in den Sozialen Medien scheinbar leisten. Hier liegt die Chance für beide Seiten. Das gute Gefühl, direkt zu kommunizieren, Feedback zu bekommen, gibt dem CEO und den Zielgruppen vertraute Nähe. PR und Werbung kann das nicht leisten. Hier geben sie die Geschichte aus der Hand. Menschen orientieren sich an Menschen und an ihrer Glaubwürdigkeit. Tim Höttges aus seinem Home-Office in Corona Zeiten ist wirkmächtiger als so manche Konzernkommunikation. Weil es den CEO aus dem Elfenbeinturm holt und als einen Menschen zeigt, der mit den gleichen Herausforderungen zu kämpfen hat wie unzählige Arbeitnehmer in Zeiten der Pandemie.

Und wenn Tim Höttges, Lea-Sophie Cramer, Joe Kaeser, Tina Müller und viele andere Meinungsführer und Influencer werden können, dann können auch C-Level ManagerInnen, GeschäftführerInnen, Führungskräfte, PolitikerInnen, usw. diese Erkenntnisse für ihren Bereich/ Markt nutzen, um Reichweite und Einfluss zu gewinnen.

Die CEO-Positionierung der Zukunft ist Brückenbauen
Es gilt, den CEO auf ein neues, zeitgemäßes Level zu bringen. Von der Funktion des Chief Executive Officer zum Zukunftsgestalter in unsicheren Zeiten. Vom hauptverantwortlichen Produktanbieter zum Gesellschafts-Beeinflusser. Der nicht in Point of Difference denkt, sondern Point of View. Also die Haltung zu gesellschaftlichen Veränderungen und den Herausforderungen der Zukunft. Von One Way-Kommunikation zum Dialog. Vom Ich zum Wir. Die CEO-Beratung ist der Begleiter und Sinnputgeber für den Wandel.

Die CEO-Kommunikation ist purpose-getrieben.
Das Ziel einer CEO-Beratung mus sein, die Persönlichkeit des CEO zu identifizieren und mit der Unternehmenspersönlichkeit abzugleichen. Eine sehr gute CEO -Beratung definiert hierbei auch das Warum des CEO. Auf neudeutsch: Purpose. Richtig definiert gibt er Kraft und Orientierung für den zukünftigen Reputationsaufbau. Der Purpose an sich ist alleine aber zu wenig. Er braucht Markenkommunikation, die aus dem Purpose ein Movementum macht. Eine Energie, die Unternehmens-Marke und CEO-Marke zu Meinungsführern und Leadern macht. Die die Mitarbeiter und Kunden*innen antreibt, ihnen das Leuchten in die Augen bringt.

Die Botschaft leitet sich ab aus drei Bausteinen: 1. Daten-Analyse von „Mensch. Markt. Marke“ 2. Gefühl für die Persönlichkeitsmarke des CEO 3. Gesunder Menschenverstand

CEO-Positionierung ist Storytelling von innen nach außen
CEO-Kommunikation ist immer Kommunikation für das Unternehmen. Hier ist es wichtig von innen nach außen zu kommunizieren. Die Botschaft, der Purpose, und die Bekanntheit des CEO ist ein Erfolgstreiber für Identifikation mit dem Unternehmen. Für die MitarbeiterInnen, für die Kunden, die Öffentlichkeit und beim „War of talent“.
Werden Geschichten vom Unternehmen mit den Geschichten des CEO markenkonform verbunden, erhöht das die Schlagkraft. Für einen nahbar und leidenschaftlich kommunizierenden CEO gehen die Mitarbeiter ganz anders zur Arbeit, als für den blassen wenig oder schlecht kommunizierenden. Die Richard Bransons dieser Welt wecken eine starke Energie im und außerhalb des Unternehmens.

Die CEO-Positionierung in der Praxis ist nah bei den Menschen.
Jeder CEO ist anders. Die Mechaniken beim Aufbau einer erfolgreichen CEO-Reputation sind immer gleich. Um so besser, wenn die CEO-Beratung strategische Positionierung und Reputationsaufbau vereint. Und so den CEO glaubwürdig, einzigartig, relevant positioniert und bekannt macht.

Vor Kameras sprechen, Mehrwerte in den Sozialen Medien zu entwickeln ist nicht unbedingt die Lieblingsaufgabe eines CEO. Was leicht rüberkommen soll, ist auch brandgefährlich. Ein falscher Satz, und das Unternehmen ist in der Krise, die Karriere ist zu Ende – Josef Ackermann wurde lange von seiner berühmten Peanuts-Äußerung verfolg, die zu leicht dahingesagt war. Inhalt, Form, Setting und der Rahmen der Kommunikation müssen aufeinander abgestimmt sein. Interviews müssen geprobt sein und Antworten einstudiert werden. Shitstorms lauern im Netz überall. Sie lassen sich professionell umgehen.
Ein Gefühl für den CEO und die Anforderung an seine Kommunikation ist Vorrausetzung, um die Haltung und die Botschaft des CEO in Form zu bringen. Dabei ist es wichtig, mit den den Menschen vor Ort zu arbeiten.

Eine sehr gute CEO-Beratung ist nur dann sehr gut, wenn sie den Prozess, von der Positionierung bis zur Kampagnenentwicklung, auf Augenhöhebegleiten kann. Wenn sie Erfahrung mit den Menschen im Markt und den Kanälen hat.

Die CEO-Positionierung ist aktiv zu managen und nachhaltig
CEO-Beratung unterstützt ihre Kunden vor allen in einem: die Marke konsistent und konsequent umzusetzen. Indem sie die Mitarbeiter*innen involviert, motiviert und befähigt. Hierbei schafft die CEO-Beratung ein Bewusstsein für die Kraft der Botschaft.
Eine sehr gute CEO-Beratung kann auch die definierte Markenpositionierung mit einzigartigen Kommunikationsmaßnahmen nach innen und außen tragen. On und Offline Storytelling und Storydoing ist gefragt. Multiplizierende Geschichten sind der Motor für Transformation und eine CEO-Positionierung mit Mehrwert.

Die CEO-Kommunikation von heute beherrscht vor allem eins: Die Entwicklung einer relevanten, glaubwürdigen und einzigartigen Botschaft.
Präsentationstraining, Rhetoriktraining, Videotraining, Stimmtraining, Interviewtraining, Talkshowtraining. Alles gut und wichtig. Nur wenn die Botschaft des CEO nicht stimmig ist, dann zerbröselt der gut vorbereitete Vortrag wie ein alter Keks.
Natürlich müssen auch Social Media-Teams des Unternehmens mit den Botschaften ihres CEO vertraut sein. Und seine Botschaften perfekt formulieren können. Um für ihn und in seinem Namen schnell und richtig reagieren zu können.

Mit einem klaren Ziel, den richtigen Methoden und Instrumenten wird aus dem erarbeiteten CEO-Profil ein Kommunikations- und Contentplan, der den CEO zur verlässlichen Marke macht. Gefragt sind: eine Botschaft mit Haltung und eine Kommunikation mit Plan.
Winners anticipate. Losers react.


Was eine kreative Markenagentur für ihre Kunden in unsicheren Zeiten wertvoll macht.

Markenagenturen müssen den Wandel in der Gesellschaft, in den Unternehmen und bei den Menschen für und mit ihren Kunden analysieren und gestalten.

Jede Marke ist anders. Erfolgreicher Markenaufbau und Markenführung haben allerdings immer wiederkehrende Mechanismen. Egal in welchem Kanal die Marke kommuniziert. Für den Verbraucher ist es einfach nur eine Marke. Um so besser, wenn die Markenagentur strategische Markenexpertise und kreative Exzellenz vereint. Und damit die Marke mit ihren Kunden glaubwürdig, einzigartig, relevant positioniert und bekannt macht. Besonders in Zeiten der Transformation ist die Marke ein Umsatz- und Freudetreiber.

Eine sehr gute Markenagentur unterstützt ihre Kunden vor allem in einem: die Marke konsistent und konsequent umzusetzen. Indem sie die Mitarbeiter*innen involviert, motiviert und befähigt. Hierbei schafft die Markenagentur ein Bewusstsein für die Kraft der Marke und ist der Begleiter und Sinnputgeber im Wandel. Der Agenturpartner entwickelt mit dem Kunden Antworten für die Herausforderungen der Marke im gesellschaftlichen Wandel. Und bei der Entwicklung und Formulierung einer zeitgemäßen Unternehmenskultur.

Eine sehr Markenagentur begleitet den Kunden den gesamten Weg bis hin zum Kundenerfolg. Zunächst schärft die Markenagentur mit dem Kunden das Markenprofil. Mit einer glaubwürdigen, einzigartigen und relevanten Markenpositionierung

Das sind drei wichtige Wörter bei der Markenpositionierung. Wenn nur eines der Adjektive nicht erfüllt ist, werden sämtliche Kommunikationsmaßnahmen nicht wirkungsvoll sein. Es ist zu wenig, wenn man relevant und einzigartig, aber nicht glaubwürdig ist. Und es nützt auch nichts, wenn man glaubwürdig und relevant, aber austauschbar ist… Und so weiter. Gute Markenagenturen sind hier sehr präzise, denn es ist – neben der Definition der Marken KPI - die Basis langfristiger, effektiver Markenarbeit.

Eine sehr gute Markenagentur gibt ihren Kunden Klarheit und Orientierung. Definiert, welches Markenkonto zu füllen ist und gibt ihrem Kunden das nötige Wissen über die Kommunikationsmaßnahmen und die nächsten Schritte. Die Markenentwicklung und Markenführung sind ein Marathon, bei dem es darum geht, die richtigen Sachen richtig zu machen; nicht die Sachen richtig zu machen.

Eine sehr gute Markenberatung ist Sinnputgeber für den Kunden und seine Mitarbeiterinnen. Der Gedanke, einen wertvollen Beitrag zu der Gemeinschaft beizusteuern, gibt Energie. Es macht Mitarbeiter zu Markenbotschaften und erhöht somit den Wert des Unternehmens. Eine sehr gute Markenagentur definiert daher mit dem Kunden auch das Warum. Warum gibt es das Unternehmen. Warum leistet es einen Beitrag für die Menschen und das Gemeinwohl? Auf neudeutsch: Purpose. Richtig definiert gibt er Kraft und Orientierung für zukünftige Markenarbeit. Der Purpose an sich ist alleine aber zu wenig. Er braucht Markenkommunikation, die aus dem Purpose ein MoveMentum macht. Eine Energie, damit aus der Marke eine Bewegung wird. Die die Mitarbeiter und Kunden*innen begeistert und ihre Augen zum Leuchten bringt.

Eine sehr gute Markenagentur stellt sicher, dass alle mitgenommen werden. Auch die kritischen Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen. Dann funktioniert Marke. Wenn jeder erkennt, dass Marke ihn stärker macht, seine Arbeit erleichtert und seine Arbeit einen Wert für die Gemeinschaft hat. Egal, ob in der Marketingabteilung, im Verkauf oder am Empfang.

Eine sehr gute Markenagentur kann auch die definierte Markenpositionierung mit einzigartigen Kommunikationsmaßnahmen und Werbekampagnen nach innen und außen kommunizieren. Storytelling und Storydoing ist gefragt. Menschen begeistern und sich multiplizierende Markengeschichten sind der Motor für Transformation und machen die Investitionen in die Marke wertvoll.

Eine sehr gute Markenagentur hat Kreative, die es verstehen, dem Kunden die kommunikativen Werkzeuge und Kanäle an die Hand zu geben, um intern zu begeistern und extern Differenzierung vom Wettbewerb zu schaffen.

Eine Markenagentur ist nur dann sehr gut, wenn sie den Prozess auf Augenhöhe, von der Positionierung bis zur Kampagnenentwicklung, begleiten kann. Wenn sie Erfahrung in dem entsprechenden Markt hat und der Kunde von der Expertise der erfolgreichsten Marken der Welt profitiert.

Das Ziel einer kundenorientierten Markenagentur muss es demnach sein, Mensch, Markt und Marke substantiell zu analysieren, Potenziale zu identifizieren und markenkonforme Kommunikation zu entwickeln. Dafür benötigt es strategische Markenkompetenz und kreative Exzellenz.

Eine sehr gute Markenagentur weckt und befeuert im Unternehmen und bei den Kunden den Glauben an die Kraft der Marke.